Samuel Jesse

创始人 & 调研总监, UXSPOT

用户为什么喜欢
以及在何时喜欢使用小程序

定性研究

2018年10月26日

2017年是微信小程序异常火爆的一年,这也扫除了之前人们认为微信小程序将会是昙花一现的疑虑。2018年,各大品牌和科技巨头争相通过微信小程序增强曝光率。对于商家而言,小程序是一种性价比很高的方式,能让亿万小程序用户轻而易举地获取内容、了解产品和服务,满足他们的不同需求。


这些小程序正在颠覆各大品牌和企业在中国触达用户的方式,它们基于网络、只有几兆大小,可自动在微信应用内加载。但似乎有人不太理解,用户为什么喜欢以及在何时喜欢使用小程序,尤其是与原生移动端应用(iOS/安卓)相比很多人似乎更喜欢用小程序。


我们希望用最佳的方式来探讨这些问题,即采用定性的用户调研形式。因此,在我们上海的 调研中心 进行了一系列的 焦点小组访谈 ,通过互动性的练习、对比、卡片分类以及深入讨论收集了很多建设性的意见。


本文中提供的信息是基于对微信在中国数字化领域地位有一定的了解,且重点关注服务类小程序,不包括迷你游戏(游戏则另当别论)。

焦点小组访谈,中国上海UX调研中心 - UXSPOT
方便
日常需求
高效
节省内存
分享
支付
更简单
轻便
易使用
内容紧凑
有意思
有趣
广泛使用
直接
参与者在形容使用微信 小程序时用的的关键词

日常生活中的便捷和效率是使用的主要驱动力


中国消费者最关注的就是能够更快速更清晰地获得信息。当我们把目光投向当今中国消费者的网上生活,就会发现这种明显的行为模式。


我们首先看看为何用户喜欢使用微信小程序。通过让参与者进行关键词联想练习,我们很快就得出了一些突出的行为模式绘制出的图景。进一步分析这些关键字,我们发现了一些更有趣的答案。


方便

有用,便捷。
“我可以提前下单,无需在收银处排队等候”- 肯德基小程序


高效

简单,通常只需一次性操作。
“我的目的非常明确。只想买一张电影票。无需思前想后。”- 猫眼小程序


日常需求

支持参与者日常活动和操作。


节省内存

节省时间和手机内存。尤其是对有些不经常进行的操作更实用。


更简单

从微信内的多个(60+)入口中的一个入口进入小程序更容易。


支付

避免在应用和微信之间来回跳转进行支付。
“如果我正在使用一个应用(原生),我需要选择支付方式,选择微信支付,跳转到微信应用支付后,再跳回这个应用。而小程序则更方便。”


分享

可以很便捷地与朋友分享信息、促销活动等 。

小程序应该非常简单易用,界面清晰,加载速度快


通过卡片分类练习,我们研究了使用微信小程序用户体验中最重要的方面。我们发给了用户一沓卡片,请他们根据重要程度分类。我们一起来看看结果。

1
简单易用
2
界面清晰
3
加载速度
4
导读清晰
5
多功能
6
无广告

微信小程序很便利,但不适合所有场景


为了找出参与者认为适合使用微信小程序的便利场景,我们采用了互动式思维导图练习,帮助激发各小组的创意、想法和感受。这虽然不是一个所有可能场景的完整列举,但却提供了非常有趣的视觉呈现,告诉我们用户认为哪些场景情况下使用微信小程序更便捷。

微信小程序场景应用超市商场健身房交通快递服务家中餐厅快速结账预填信息自助结账停车服务楼层导向查找空车位会员体系支付便捷上门取件无人员成本叫车服务自行车共享无需下载应用所有供应商订餐服务排队节省时间无需关注公众号无人员成本生鲜配送附近搜索叫餐无需关注公众号

很有意思的是,这些场景中很多都是基于具体情境或者位置。单一操作功能之前需要离线手动操作,这样的互动在一天中发生很频繁,而利用微信的优势就可以更加高效。即快速进入和支付功能。

全渠道不应该等于用小程序复制应用


随着小程序的兴起,我们注意到由于小程序大小的限制,很多很流行的应用通过减少功能和特性在微信上上线了小程序。但用户是否乐意使用他们最爱的应用被简化后的微信小程序?各应用在微信发布小程序时应该采用什么样的全渠道策略?


信息架构排序练习与讨论


我们和参与者们对比了在中国受欢迎的几个应用,携程、饿了么和肯德基以及相应的微信小程序、排名信息架构并征求了大家意见,看看他们更喜欢使用哪个,以及背后的原因。


携程

酒店、机票及火车预定平台。


小程序


  • 小程序信息架构很混乱。

  • 着陆页顶部没有搜索功能。

  • 不喜欢页面顶端的推广横幅。

  • 如果他们已经决定了出行目的地,更倾向于使用小程序来预定火车/机票或酒店。

  • 过于简化。


原生应用


  • 原生应用组织更优化,核心功能分为三大板块;酒店,订票,旅游。

  • 更喜欢应用中订票板块的视觉风格。

  • 喜欢应用中的旅游推荐和票务打折板块。

  • 不喜欢活动推送。

  • 做较重大决定和进行大额支付时更喜欢使用应用。



多数人更喜欢使用携程原生应用, 因为选择更多,信息架构更清晰,用户搜索、探索及阅读时更容易 。


携程的小程序过于简化,导致用户熟悉的主要功能缺失。


“我更喜欢原生应用,因为我能看到客服图标,让我觉得更踏实。”


“应用有通知功能,我认为这一功能在我想预定行程时很实用”


饿了么

提供餐饮和外卖配送服务。


小程序


  • 没有美食分类板块,而这部分功能是很重要的浏览方式。

  • 页面顶部的红包抽取不是一个重要功能。


原生应用


  • 参与者感觉应用里面选择更多。

  • 筛选/排序功能有助于找到合适的美食。



饿了么的原生应用更受欢迎,因为其有更完整深入的功能和以前形成的惯性。


饿了么小程序似乎是尽可能复制了其原生应用,但用户习惯的核心功能却有所缺失。


“我总会打开饿了么(原生应用),因为对我而言,各种功能齐全是必要的”


“小程序没有美食分类这个最重要的板块,所以我会选择原生应用。”


肯德基

自助下单及上门配送。(我们与功能齐全的应用进行了对比,对自助小程序进行了测试)


小程序
(自助)


  • 简单、清楚、直接的小程序给参与者留下了深刻印象。
  • 不喜欢页面顶端的横幅广告。
  • 与另一个美食配送小程序相连接。


原生应用
(自助&上门配送)


  • 不相关的/有干扰性的会员、优惠券和游戏内容。
  • 不喜欢K-music音乐餐厅和游戏推广。



肯德基小程序更受欢迎,因为其具备了执行操作的必要功能且更易于使用。


“我肯定会使用小程序,因为对我而言唯一的目的就是快速订餐。原生应用太复杂。”


肯德基成功地创造出了优于手机端应用的小程序体验。通过研究微信的局限并将应用的核心功能拆为两个小程序实现了这一点。一个是到店自助下单(即我们测试的程序)另一个是上门配送。


通过审视这些对比,我们可以得出一些有关应用发布小程序的全渠道策略的结论。


用户的需求并没有改变,改变的只是行为。用户使用小程序和使用原生应用的操作方式不同。结果显示,参与者会根据复杂性来对特定的数字化体验进行预定义 。


微信小程序具有的优势是,功能简单、易于使用,使得日常操作更加方便。加载速度快,简单易懂,不会占用用户过多的时间。


原生手机应用更受欢迎的情景是,用户需要更多时间阅读、探索更多选择、做出决定,以及使用更复杂的功能。


“如果我不需要更多的功能,我认为使用小程序更方便……我不需要浪费时间下载(原生)应用”

概述


我们的调研可以总结为如下几个要点,帮助您在决定是否需要和/或设计一个微信小程序时制定策略。


小程序应该


 

旨在最大化地提升微信内用户体验的便利性和效率。快速进入、支付和分享。


 

设计时以易于使用作为重点考量因素。简单灵活。


 

理解用户的使用场景和行为。考虑位置和具体情境下的功能和服务。


 

考虑将复杂的原生应用的不同核心功能拆分为多个小程序(例如肯德基、麦当劳,京东的做法)。


小程序不应该


 

成为原生应用的复制品,只是简化了一些功能。


 

删去用户已经熟悉的核心功能。


 

需要用户花费很长时间阅读、探索及做决定。


如果您需要在中国做近一步的调研,或设计并创立微信小程序,用户参与度、用户转化率和忠诚度也是很重要的因素。欢迎 联系我们 垂询,我们可以帮您赢得中国市场。


UXSPOT 是一家上海的用户调研中心。我们在中国的定制化用户体验实验室为全球领先的公司提供易用性测试、焦点小组访谈、用户访谈,用户体验及合作设计工作坊等服务。

  • 作者
    Samuel Jesse
    创始人 & 调研总监
    UXSPOT


Samuel通过用户调研、UX/UI设计和技术开发帮助公司在中国研究、测量和优化他们的数字产品。 Connect on LinkedIn.

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